ふるさと納税における広告規制についてわかりやすく解説！

「ふるさと納税の広告運用に規制があるって聞いたけど…」

「どのような広告運用をしたら規制の対象になるの？」

ふるさと納税における広告運用は、応援寄附金を集めるためにも重要な施策です。

しかし、間違った広告運用や行き過ぎた運用は、規制の対象になる可能性があります。

この記事では、ふるさと納税の広告運用を担当する方に向けて、ふるさと納税における広告についてや広告規制の対象の解説をしています。ふるさと納税の広告運用を進める上で、重要な知識になるので、ぜひ参考にしてください。

また、記事の後半では、マイクロアドが提供する「UNIVERSE for ふるさと納税」もご紹介しています。的確なターゲティングを実現したい担当者の方は、ぜひ最後までお読みください。

ふるさと納税とは、自分が生まれた街や、応援をしたいと思った自治体に対して寄附ができる制度です。個人にとっての大きな特徴は3つあります。

 ・ 寄附金額2,000円を超える分については所得税の還付や住民税の控除が受けられる
 ・ 寄附金の用途を指定できる
 ・ 地域名産の返礼品を受け取れる

税金の控除だけでなく、魅力的な返礼品を受け取れるといったメリットがあるため、ふるさと納税を活用する方は増えています。結果的に、地域歳入の増加に繋がり、課題の解決や地域の活性化にもつながっているため、寄附者のみならず自治体にも重要な制度です。

では、ふるさと納税は自治体にとってどのような役割を果たすものでしょうか。広告について学ぶ前に、自治体にとっての重要性を改めて認識しておきましょう。

•  ・ふるさと納税による寄附金で自治体の税収が増える
•  ・地域産業の活性化を促せる
•  ・地域の魅力発信ツールの1つとなる
•  ・過疎化などから派生する課題の解決策となり得る
•  ・自然災害などの支援金による復興支援策となり得る
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このように自治体にとっても重要な役割を果たし、メリットの大きいふるさと納税ですので、効果的に認知を獲得する必要があります。そのために活用することが「広告」です。

次の項目からは、ふるさと納税における広告について詳しくご紹介いたします。

ふるさと納税の認知獲得・拡大に活用されている広告は様々です。いくつか具体的な手法をご紹介しましょう。

•  ・ディスプレイ広告
•  ・SNS広告
•  ・動画広告
•  ・メルマガ
•  ・チラシ・パンフレット・会報誌などの紙媒体

上記のようなマーケティング手法を活用して、広告運用を進めているケースが多くあります。また広告ではありませんが、ふるさと納税の各ポータルサイトを利用して認知拡大を図っているケースも多く見られます。

具体的な配信先として多く見られるのは、ふるさと納税に興味がある世代や層をターゲットにしている広告です。

そのターゲットとは、富裕層や金融商品に興味がある層など、高所得やある程度の税金を納めている層です。

そのため、このようなターゲットにサービスを提供している企業が、ふるさと納税に関してのPRをサポートをしているケースも見受けられます。

例えば、富裕層向けのマンション内で広告を配信するサービスを提供する企業では、マンション内のサイネージなどにふるさと納税の広告を配信するといったサービスも展開しています。

広告を上手く活用すれば、各自治体は個人からの寄附によって納税額を伸ばせるようになります。ふるさと納税に取り組んでいる自治体にとって、広告運用は重要な取り組みの一つです。

各自治体に向けて、ふるさと納税の広告規制が導入されています。規制の背景には、各自治体のふるさと納税への取り組みが加熱した結果、様々な問題の発生があります。その問題とは、一部の自治体への寄附の偏り、また不当な方法による寄附金の募集などです。

このような状況を受け、総務省はふるさと納税における広告運用の指針を以下のように示しました。

 1. 謝礼を支払うなどの不当な方法による募集
 2. 返礼品を強調した過度な広告
 3. 適切な寄附先の判断を阻害する表現

このような規制の対象として認定された場合、ふるさと納税の対象から自治体が除外される可能性も考えられます。ふるさと納税の広告運用を進める場合には、しっかりと頭に入れておきましょう。

参考：令和4年度版 ふるさと納税制度の適正な運用について（総務省）

 3.1 謝礼を支払うなどの不当な方法による募集

ふるさと納税を自分の自治体にしてもらうために、謝礼を払ったり、寄附を強要したりする方法です。お金を支払う代わりに寄附をしてもらうのは、ふるさと納税の本来の趣旨から外れているため、規制の対象になります。

 3.2 返礼品を強調した過度な広告

返礼品を強調した過度な広告も規制の対象になります。”過度な広告” があいまいな部分ではありますが、例えば返礼品を大体的に取り上げている広告や、地域の魅力や課題を伝えるはずの資料の大半が、返礼品のPRになっているといったケースです。

返礼品が個人による納税先の選択基準の1つであるのは否定できませんが、返礼品はあくまでもお礼です。ふるさと納税の本来の趣旨は、寄附による地域の応援や、故郷への還元といった意味合いがありますので、返礼品がメインになってしまうようなPRは避ける必要があります。

 3.3 適切な寄附先の判断を阻害する表現

納税者が適切に判断できなくなるような表現も規制の対象の一つです。具体的には、「お得」「コスパ最強」「セール」などのお得感や緊急性、限定性を表現するような言葉です。これらは、自治体が運営する公式のホームページのみならず、連携しているポータルサイト上でも、表現の規制が適用されます。

広告に関する表現の確認も、ふるさと納税の広告運用をする担当者にとっては重要な業務です。魅力を訴求しつつも、個人が正当な判断ができる表現を心がけましょう。

様々な広告規制がある中で、各自治体のふるさと納税の認知を拡大するためには、適切なターゲティングが必要不可欠です。つまり、広告を「誰に」「どうやって届けるのか」が重要なポイントになります。

具体的には、自身の自治体の魅力に興味がありそうな方、またふるさと納税そのものに興味がある方です。そういった方に、ピンポイントに広告を提供できれば、広告効果の高い運用ができるようになります。

先ほどご紹介した、不動産所有者に向けた会報誌への広告掲載も、適切なターゲットに絞り込んだ掲載だと言えるでしょう。

しかし、属性や行動履歴が追いやすいWeb広告では、さらに適切なターゲティングが容易に実現できます。

ここでは、マイクロアドが提供する「UNIVERSE for ふるさと納税」についてご紹介します。データとテクノロジーを活用したマーケティングを得意とするマイクロアドが提供する、ふるさと納税にスポットを当てたパッケージになっています。

 5.1 「UNIVERSE For ふるさと納税」の特徴

「UNIVERSE for ふるさと納税」の大きな特徴は、ふるさと納税に興味がある方、また親和性が高い方に向けた広告配信ができる点です。

例えば、節税に興味関心の高い層として「金融商品への興味関心が高い」セグメントや、高額納税者である富裕層セグメントなど、見込み顧客となり得る層にターゲットに絞り込めます。これにより、無駄の少ない広告運用が可能です。

5.2 分析レポートを活用し次回のターゲティングをさらに的確に

広告配信後にご提供をする、運用結果を記録した分析レポートの活用により、さらに親和性の高いユーザーを可視化できます。

広告配信で重要なのは、よりよいターゲティングを行うためのPDCAサイクルの実施です。

配信後のデータ分析ができ、次回に活かせるのはWeb広告ならではの利点です。

「UNIVERSE for ふるさと納税」では、配信結果を分析レポートとして可視化できます。配信結果で得られたデータを用いれば、次回の配信ではより的確なターゲティング選定をし、広告効果を高められます。

 5.3 「UNIVERSE for ふるさと納税」の事例紹介

「UNIVERSE for ふるさと納税」3つの事例を紹介します。

＜事例1：認知拡大＞

本ケースでは「競合との差別化を意識した認知向上」を目的に実施しています。

低価格のクリック単価でアプローチでき、ふるさと納税に興味関心が高い層に向けて、広告を配信します。4つのデータを掛け合わせてターゲティングを実施している事例です。

課題解決に至る的確なターゲットに向けての広告配信が、好評を得ているケースです。

＜事例2：認知拡大＞

本ケースでは「ふるさと納税による寄附金を募るための認知向上」を目的に実施しています。

ふるさと納税の応援寄附金を募るために、Web上で情報を発信し認知拡大を目的としています。低単価でホームページに誘導でき、親和性の高いユーザーにターゲティングできるのを評価いただいた事例です。

＜事例3：認知拡大＞

本ケースでは「自治体そのものの認知拡大施策」として実施しています。

ふるさと納税に興味関⼼が高い層に向けて配信できる点が好評を得たケースです。

富裕層や⾦融に関⼼が高い層に対してもアプローチできる点を評価していただき配信を実施した事例です。

ふるさと納税の広告運用に関しては、ふるさと納税の趣旨に合わせた運用が大切です。

寄附を集める目的だけに偏った過度な広告は、規制の対象になってしまう可能性もあります。「応援したい」「ふるさとに還元したい」と思っていただけるようなPRを展開していきましょう。

また、広告についても、ふるさと納税に興味がある方に向けて適切に届ける必要があります。親和性が高い方に広告配信がでれば、広告効果も高まるためです。狙いたいターゲットに向けた広告配信を行いたい場合は、マイクロアドが提供する「UNIVERSE for ふるさと納税」をご活用ください。

ふるさと納税に興味関心が高い層のデータを活用し、的確なターゲティングを実現します。ふるさと納税の広告運用を検討している方は、「UNIVERSE for ふるさと納税」をぜひお試しください。