自治体における広告や旅行支援を活かした観光マーケティング

コロナ禍で観光業が受けた影響は甚大でした。そんな状況が、少しずつ改善しています。

国内旅行の需要喚起のため政策「全国旅行支援」が始まり、2022年10月には日本人延べ宿泊者数が4,210万人泊となり、2021年12月以来10ヵ月ぶりにプラスに転じました。各地で宿泊者数及び客室稼働率は大幅に回復しています。

今、自治体が広告を活かして、観光マーケティングで成功を収めるにはどのようにすればよいのでしょうか？

この記事では、観光マーケティングの現状、全国旅行支援による訪問客を増やすために活用したい広告・PRの種類と手順、観光スポットに「行ってみたい」と思わせるために必要な施策のポイントなどについて解説します。

また、自治体向け専用のマーケティングデータプラットフォーム「まちあげ」も紹介しています。マーケティング担当者は、ぜひ参考にしてください。

コロナ禍が観光業に与えた影響は非常に大きく、国内の観光業は未曽有の危機に直面しています。

かかる状況を少しでも改善すべく、国内旅行の需要喚起のため政策「全国旅行支援」がおこなわれています。（2023.2月現在）

1.1 観光マーケティングとは

観光マーケティングとは、観光客を誘致することを目的として実施する、マーケティング戦略のことです。自地域に対して誘致したい観光客のニーズをリサーチして、訪問してもらうためにおこなうのが特徴です。

一時的に注目されて観光客を確保するのではなく、あくまでもリピーターの獲得と長期的な観光客の確保を目指すのが、観光マーケティングです。

また、名産品などの商品やサービスが売れる仕組みを構築することも、観光マーケティングの役割の1つとなります。

1.2 コロナ禍が観光業へ与えた影響と変化

新型コロナウイルスは、各業界に多大なインパクトを与えました。特に大きな影響を受けたのが、観光業界です。

国連世界観光機関(ＵＮＷＴＯ)駐日事務所の2020年度事業報告によると、2020年の年間訪日外国人旅行者数は、前年比 87％減の 412 万人にまで減少しました。

近年、インバウンド客を狙って各業界が準備を進めていた中で、訪日外国人の激減により大きなダメージを受けた形です。

ワクチン接種の進展による回復が期待されたものの、次々と変異株が発生して先の見えない状況に陥っています。そのなかで、コロナ禍の新たな観光のスタイルが誕生しました。

代表的なものとして、ニューノーマルが挙げられます。ニューノーマルとは、New（新しい）とNormal（常態）を組み合わせた造語で、新しい常識や常態という意味があります。

ニューノーマル時代の行動として、主に以下の取り組みがスタンダードになりました。

• ・マスクの常時着用
• ・ソーシャルディスタンスの確保
• ・不要不急の外出を避ける

ニューノーマルの考え方が当たり前になったことで、感染防止の観点からリモートワークが普及しました。観光という観点でも、リゾート地に滞在して業務をおこなうワーケーション、業務での出張に休暇を付与するブレジャー需要が高まっています。

1.3 全国旅行支援が観光業へ与える影響

新型コロナウイルスによって多大な影響を受けた観光業界を支援する形でスタートした、全国旅行支援の概要（2021.2月現在）は、以下のとおりです。

2020年に実施されたGoToトラベル事業に引き続く形でおこなわれ、スタートした2022年10月の旅行者が前月比大幅に増加するなど、早速高い効果を発揮しています。

また、大和総研の試算によると経済効果は2兆円に上るとみられており、落ち込んだ観光業界を助ける存在として注目されています。

全国旅行支援を使って観光スポットを訪れる観光客を増やすためには、広告・PRの活用が効果的です。

自治体が広告を出稿する場合、目的や目標、予算や人的リソースなどの条件・制約などを踏まえて取り組む必要があります。

さまざまな広告について、特徴、メリットとデメリットなど解説します。

2.1 Web広告

Web広告とは、ホームページやポータルサイトなどに広告を掲載する方法です。

例えば、旅行に関連するホームページにアクセスした際に、関連する広告としてバナーなどを表示できます。

通常、購入したいものがある、知りたい情報があるなど、 なんらかの目的があってホームページにアクセスします。その目的に応じて最適な広告を表示できれば、自然とアクセスも増加するでしょう。

Web広告は配信するターゲットを細かく設定することが可能で、よりピンポイントな範囲に広告を表示できるメリットもあります。

一方で、適切なターゲット設定ができないと、狙った効果が期待できません。また、Web広告は媒体ごとに入稿の方法や規定などが異なるため、運用の知識が必要になる点がデメリットです。 

2.2 ローカルSEO

ローカルSEOは、検索エンジンの「特定の地域にフォーカスした検索結果」の中で上位表示をねらう最適化を指します。例えば、「地域名 + 観光」などのキーワードを検索した際に、自治体の観光名所などの情報が上位にヒットするように対策するのがローカルSEOです。

ローカルSEOにより、Googleマップで観光名所などを表示させることも可能となります。ローカルSEOはMEO（Map Engine Optimization）とも呼ばれ、特に観光業では欠かせない対策の1つです。

ローカルSEOのメリットは、検索した結果をアクションにつなげやすい点です。

観光スポットを検索すると、観光スポットの住所や電話番号などを表示できるので、集客に直結しやすいといえるでしょう。

デメリットは、検索エンジンのガイドラインを厳守しなければならず、もし違反した場合即時アカウント削除などの処分を受けるケースがある点です。

また、実店舗を保有していない自治体がローカルSEOを実施しても、思うような成果をあげられない可能性が高いでしょう。

2.3 SNS

SNS広告は、様々な年代の方が利用しているSNSを活用して自治体をアピールする方法です。また、広告ではなく通常の投稿で自治体の魅力などを紹介してPRする方法があります。

日本国内でのSNS利用者の割合は70％を超え、20代では90％以上がSNSを利用しています（令和2年通信利用動向調査の結果.6p）。その他の年代の利用者もいるため、SNS広告を使用すれば、幅広い年代の多くのユーザーに対してアピールすることが可能です。 

それゆえ、SNS広告は潜在層に対して認知を広げるチャンスが多いといえます。

また、SNSの場合は一度PRしたものが、シェアやいいね機能によってユーザーによって拡散される可能性がある点が特徴です。

一方で、SNSのメインユーザーは若年層ですので、シニア世代に対してアピールしづらいデメリットがあります。

また、ユーザーの掘り下げが不十分な場合、本来ターゲットではない層に対して広告が配信されるミスマッチが起こりうるでしょう。

2.4 口コミマーケティング

口コミマーケティングとは、一般消費者の口コミを活用して観光地などの情報を広める手法です。口コミマーケティングでは、主に以下2つの方法があります。

• ・バズマーケティング
• ・バイラルマーケティング

バズマーケティングとは、SNSなどで口コミを積極的に用いて商品やサービスをアピールするマーケティング手法のことです。注目度を高めて、口コミで認知度を高めるやり方です。

一方、バイラルマーケティングとは、実際にサービスなどを利用したユーザーが、友人や家族などに紹介して、商品やサービスを広める手法となります。

口コミマーケティングは、ユーザーが情報を自発的に拡散してくれるため、費用を抑えてPRできるメリットがあります。また、Web広告のように自治体側から一方的に情報を提供する場合は信頼感を得にくい反面、口コミマーケティングでは消費者からの信頼を得やすい点が特徴です。

広告であることを隠して、口コミで商品やサービスを宣伝することをステルスマーケティングといいます。「ステルスマーケティング＝ステマ」は​​短期的には売上が増えたとしても、広告やブランド自体の信頼を失いかねないので注意が必要です。

2.5 インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングとは、ターゲットに対して影響力を持つインフルエンサーに広告を依頼してSNS等で宣伝する手法です。

企業の商品やサービスでは頻繁に用いられる手法で、自治体レベルでもインフルエンサーのSNS経由で写真や動画を通して魅力をアピールするケースが見受けられます。

インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーが持っている影響力や拡散力を利用して、効率よくPRできる点が大きなメリットです。特に、旅行系インフルエンサーに依頼すれば、自治体の魅力をより引き出したPRが可能です。

インフルエンサーマーケティングのデメリットとしては、最適なインフルエンサーを選定するのに時間がかかる点があります。また、口コミマーケティング同様にステルスマーケティングによって信頼を失墜しないように注意が必要です。

2.6 観光DX

観光DXとは、デジタル技術の活用によって観光に対する価値を向上させて、新しい観光コンテンツの創出を目指す取り組みです。

主な目的は、デジタル技術やICTの活用によって、作業効率化やデジタル化を図ることです。それと同時に、Society5.0時代に向けて観光価値の向上を目指しているのが特徴です。

観光DXの実例としては、動画による魅力のPRやVR技術を活用した専用アプリの提供などが挙げられます。

また、オンラインツアーなどを企画すれば、新たな顧客体験が生まれると同時に、実際に現地への来訪につながるなどのアクションが期待できます。

ただし、観光DXではイニシャルコストやランニングコストがかかります。導入までのハードルが高い点もデメリットといえるでしょう。

旅行先を探している方に自治体の魅力を伝えるためには、適切なマーケティングをおこなう必要があります。マーケティング戦略を立てる際に欠かせないフレームワークが、STP分析です。その手順について、具体的に解説します。

3.1 市場分析をおこなう

STP分析の最初のステップとして、市場分析をおこないます。

自治体が属しているグループ・市場を認識して、事業戦略の方向性を決定しやすくすることが重要です。

具体的には、市場を以下の4つに分類します。

•  
• ・地理的変数
• ・人口動態変数
• ・社会的心理的変数
• ・行動変数

それぞれの分類方法をきちんと把握しましょう。

3.2 ターゲットを設定する

市場分析が完了したら、ターゲットの設定をおこないます。

細分化した市場において、どの層をターゲットに定めるのかを決定します。

自治体が持つ魅力などを加味して、標的市場を見極めましょう。ニーズが高く、市場が成長しており、競合が少ない市場を選定することが重要です。

3.3 ポジショニングを決定する

ターゲティングにより決定した市場において、自治体としてどのポジションを狙えるかを把握しましょう。具体的には、市場規模だけでなく競合する自治体の存在、立ち位置などを確認して、あるべき最適なポジションを見定める必要があります。

ポジショニングマップを作成して、ポジションを可視化する方法が特に有効です。

3.4 目標・KPIを設定する

一通りのSTP分析が完了したら、広告を展開する目的を明確にしましょう。

広告の目的には、例えば認知の拡大、コンバージョンを増やすなどが挙げられます。

目的を明確にすると同時に目標を設定しましょう。目標はKPIと呼ばれることも多く、目標達成の度合いや進捗を判定するために用いられる定量的指標です。ゴールに到達するまでの中間目標として設定されるのが一般的です。

KPIを設定すれば、現状の達成度合いや進捗状況を可視化できます。

そのため、KPIを設定して、その結果を定期的に測定することが重要です。

3.5 出稿した広告の反応を分析する

広告を出稿しただけでは、必ずしもコンバージョンが発生する確証はありません。

出稿した広告の反応を分析して、適切な広告だったのかを判断しましょう。

広告の反応を評価する方法としては、サイトへのアクセス数やコンバージョン数の増減、コンバージョン率の変動などを出稿前後で比較する方法があります。

3.6 PDCAサイクルを継続的に回す

先に実施した分析の結果から、次のアクションを起こすことが重要です。

例えば、サイトへのアクセス数が伸びない場合、広告自体がうまくターゲットに対して届いていない可能性があります。

また、アクセス数があるもののコンバージョン率が低い場合もあります。これらの結果から、どこに問題があるのかを分析して、改善を図りましょう。

Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）のPDCAサイクルを継続的に回して、施策の精度を高めましょう。

全国旅行支援を利用する観光客に、「行ってみたい」と思わせるように観光スポットをアピールするには、広告・PRの力が不可欠です。

効果がある広告を作るためには、さまざまなデータ分析をおこなう必要があります。データ分析する際に必要なポイントを解説します。

4.1 観光客の行動パターンの分析

観光客がどのような行動をとるのか、パターンを分析することが重要です。

旅行者の行動パターンを把握することで、これまで見過ごされていた周遊ルートやその背後にある旅行者のニーズを知ることができます。

行動パターンの分析をおこなって、旅行者の年代や居住地からの距離といった、旅行者の属性によって変化する傾向を把握しましょう。

4.2 ターゲット層の観光の中身の把握

マーケティング施策の際に定めたターゲット層が、実際に観光地を訪れたときの内容を分析しましょう。具体的には、訪れた観光客への意識調査や実態のアンケート調査などの方法です。

これによって、観光客がどのような目的で何を期待して来訪し、どのような体験をしたのかが把握可能です。例えば、旅先で普段味わえない体験をした方が多い場合、自治体が体験やアクティビティを広告できちんとアピールできれば、アクションにつながる可能性が高まります。

4.3 リピーターの観光スタイルの変化の調査

新規観光客の開拓も必要ですが、リピーターをいかに増やせるかも、観光マーケティングにとって重要です。特定の層の意識や態度を継続して調査することで、特定エリアを何度も来訪するリピーターの割合などを分析しましょう。

これにより、自地域の強みが把握でき、それを広告などでPRすると効果を得られる可能性が高まります。また、将来的に旅行行動の予測にもつなげられます。

4.4 ニーズに合わせた観光コンテンツの開発

ただ、自治体の特徴だけをアピールするような観光コンテンツでは、必ずしも旅行や観光を予定してる方の注目を集めるとは限りません。

先に実施したデータ分析の結果などにより、観光客のニーズにマッチした観光コンテンツの開発が必要です。

4.5 知ってもらう・見つけてもらう工夫

観光客に「行ってみたい」と思わせるための広告やPRを実施するためには、自治体のことを知ってもらう、見つけてもらう工夫が必要となります。ありきたりな広告を出稿しても、他の広告に埋もれてなかなか効果を発揮できません。

キャンペーンなどを展開したりSNSなどで積極的に情報を配信するなど、少しでもターゲットに注目してもらう工夫が必要です。

自治体おいて観光マーケティングを効果的に運用するには、マイクロアドが提供する「まちあげ」がおすすめです。特徴などを具体的に紹介します。

5.1「まちあげ」概要

「まちあげ」とは、地方自治体向け専用のマーケティングデータプラットフォームです。

地方自治体の取り組みに興味や関心を持ちそうなユーザーデータを活用した、広告配信の仕組みとなります。

マイクロアドが提供する「UNIVERSE」は、自社保有のオーディエンスデータに加え、約210のパートナー企業やメディアから多種多様なデータ提供を受けております。

連携する各種データを、独自開発のデータ収集基盤によって統合的に集積・分析し、さまざまな業界業種に特化したデータプロダクトを提供しております。

「まちあげ」では、「UNIVERSE」で培った技術や豊富なデータベースをもとに、種類豊富で細やかなターゲティングでWeb広告の効果を最大化できます。また、PCやスマートフォンなどデバイスごとに、動画・静止画・ネイティブフォーマットでの対応が可能です。

また、国内の様々なメディアで広告配信できる点も「まちあげ」の強みです。

5.2「まちあげ」訴求例とセグメント事例

「まちあげ」では、専門メディアなどのデータを活用して、訴求内容ごとに適切なセグメントが可能です。実際に、以下のような訴求例があります。

• ・ふるさと納税訴求：「税金」「節税」「住民税」「故郷」「確定申告」などのセグメントを利用
• ・移住者支援金訴求：「都内テレワーク」×「上場」「業種」などのセグメントを利用
• ・GoToトラベル・観光訴求：「関東」「関西」「九州」「北海道」「東海」などの地域セグメントを利用

セグメントを明確にすることで、訴求効果を高めることができます。

5.3「まちあげ」の配信実績

「まちあげ」の主な配信実績は、以下のとおりです。

自治体が広告や各全国旅行支援制度を活かし観光マーケティングを成功させるには、観光業がおかれた現状をふまえ、より効果的な施策を実行しなければなりません。

効果を最大化させるためには、活用できる広告・PRの種類、自治体の魅力が伝わる広告を作るための手順について理解することが求められます。

自治体の観光マーケティングに携わる方は、ぜひこの記事を参考に、観光マーケティングを成功させましょう。