Web広告の用語で覚えておきたい費用対効果を表す指標集

Web広告はテレビや雑誌などのマス広告に比べて、ターゲットとなるユーザーのWeb上の行動履歴等を活用できる点はメリットといえるでしょう。

インターネットの普及により、オフラインの広告と比べて、ユーザーとの接触ポイントを増やせるためWeb広告を展開する企業も増えてきました。

Web広告は、ユーザーが何回クリックして成約に至ったのかも数値化できます。
また、マス広告より安価で開始できますが、きちんと効果測定をおこなわないと1人の顧客を獲得するための費用がかかり、収益につながりません。

掲載する目的ごとに、Web広告には様々な種類があります。それぞれの広告ごとに、効果を測定する指標や費用対効果を算出する方法も異なります。

これらの指標やWeb広告の用語にはアルファベットの頭文字を取った言葉も多く、違いがわからない方も多いでしょう。

今回はWeb広告の種類と、略語が多くてわかりづらい効果測定や費用対効果を算出するための用語について解説します。
ターゲットを絞り込んだWeb広告に適した、広告配信プラットフォーム「まちあげ」についても説明しますので、ぜひ最後までご覧ください。

Web広告とは、インターネットを通じて利用可能なメディアやSNSなどに掲載する広告全般を指します。

デジタル広告やオンライン広告と呼ぶ場合もあります。

種類はテキストのみの広告に限らず、画像や音声・動画形式で掲載することも可能です。

1.1 Web広告を掲載するメリット

商品やサービスを購入したいと考えたときに、インターネットで検索したりSNSで情報収集したりする機会が増えた方も多いでしょう。

Web広告は、ユーザーの年齢や性別、特定のエリアを指定するなど、ターゲットを絞り込んで配信することが可能です。

ユーザーのWebサイトの閲覧状況や広告クリック数など、様々な情報を数値化できるため、Web広告は配信後の効果測定が比較的容易だといえます。

効果測定のデータを元に広告や配信ターゲットを変更できるため、結果をもとに、次回のプロモーションに活かすことができます。

広告効果の可視化によって、費用対効果が高まる点はメリットといえるでしょう。

また、Web広告はテレビCMや雑誌などのマス広告より安価に始められるのもメリットです。

1.2 Web広告を目的別に分類

Web広告を掲載する目的としては、認知度向上・自社サイトへの誘導・顕在層のユーザーの取り込みなどが挙げられます。

Web広告の種類を目的ごとに以下の3つに分類しました。

• ・ブランドなどの認知向上が目的
• ・ユーザーを自社サイトへ誘導する目的
• ・商品購入やサービスの成約が目的

それぞれ詳しく説明しますので、目的に応じたWeb広告配信を選択する際に役立ててください。

 1.2.1 ブランドなどの認知向上が目的

自社サービスや商品の内容を詳しく知らないユーザーに向けて、認知度を高めるためのWeb広告は以下のものが有効です。

• ・ディスプレイ広告
• ・動画広告
• ・SNS広告
• ・純広告
• ・タイアップ広告

ブランドの認知向上を目的とするWeb広告のターゲット層は、サービスや商品について詳しく知らない顧客です。

サービスや商品を認知していない顧客から、なんとなく知っている潜在層まで幅広くアプローチできるのが特徴です。それぞれの広告の内容と特徴を解説します。

＜ディスプレイ広告＞

検索エンジンやWebサイト、アプリの広告枠などに表示されるビジュアル広告です。

ビジュアル広告とは、画像や動画とテキストを組み合わせて配信する広告を指します。

掲載する地域や年齢・性別など細かなターゲット設定が可能で、写真や動画を活用してユーザーに直感的に訴求しやすいのが特徴です。

ディスプレイ広告の課金方法は、クリックされるたびに広告費が発生する「クリック課金」と、表示された回数に応じて費用が発生する「インプレッション課金」の2種類です。

＜動画広告＞

動画広告は名前のとおり、広告配信に動画を活用します。

配信先としては、主にYouTubeなどが該当します。動画広告の課金方法はクリック課金とインプレッション課金に加え、動画を一定時間視聴すると課金される「広告視聴単価」の3種類です。

＜SNS広告＞

各種SNS（Twitter・Instagram・Facebookなど）に表示される広告です。

記事と記事の間に配置されるインフィード広告やディスプレイ広告などの形式があります。

インフィード広告はSNSのタイムラインに表示される内容に近いため、通常の投稿と比較しても違和感が少ないのが特徴です。

ディスプレイ広告は検索エンジン上で表示されるものと同様、画像や動画とテキストを組み合わせられます。

＜純広告＞

純広告は、特定のWebメディアの広告枠を一定期間買い取って広告を表示する仕組みです。

一番わかりやすいのは、検索エンジンのYahoo!JAPANの右上バナーの部分に表示されているブランドパネル広告です。課金方法は掲載期間あるいはクリック回数が保証される、保証型です。

＜タイアップ広告＞

記事広告とも呼ばれ、広告主がほかのメディアと協力してWebサイトの記事で自社商品を宣伝してもらう手法です。

Webメディアが持つ信頼度やアクセス数を活用して広告を展開できます。

 1.2.2 ユーザーを誘導する目的

自社サービスや商品を認知しているユーザーに対し、自社サイトへ誘導する目的で配信される広告として、以下のものが挙げられます。

• ・リスティング広告
• ・アドネットワーク広告・DSP
• ・SEO・SEM

それぞれの違いと特徴を理解しましょう。

＜リスティング広告＞

検索エンジンにキーワードを入力して検索した際、検索結果の上部に表示される広告です。

ユーザーが検索すると自然検索の表示結果より上位に表示されます。視認性に優れているため、クリックされやすいことが特徴です。

＜アドネットワーク広告＞

アドネットワーク広告は、複数のWebサイトが集約されている広告配信ネットワークを指します。

GoogleのGDNやYahoo!JapanのYDAが代表的なものとして挙げられます。1箇所で広告を作成すると、複数のWebサイトを横断して広告配信できることが特徴です。

＜DSP＞

DSPはDemand-Side Platformの略語で、複数の広告媒体やアドネットワークを横断して広告を配信できるツールです。4章で詳しく解説します。

＜SEO＞

SEOはユーザーが検索エンジンで検索した際の自然検索結果で上位表示を目指すことで、自社サイトへの流入やコンバージョンを増やすことができます。

日本語に訳すと検索エンジン最適化です。

＜SEM＞

SEMは検索エンジン上でおこなうマーケティングを総称したものです。

リスティング広告・ディスプレイ広告やSEOは、SEMの施策の一部です。SEMは即時に結果が出るリスティング広告・ディスプレイ広告と、効果が出るまで一定期間が必要なSEOの両方を活用することで長期的な視野で効果を高められます。

 1.2.3 商品購入やサービスの成約が目的

すでに自社サービスや商品を知っている顕在層に対して、商品購入やサービスを利用してもらう目的で展開する広告としては、以下のものが挙げられます。

• ・リターゲティング広告
• ・アフィリエイト広告
• ・メール広告

リターゲティング広告は、すでに一度自社サイトに訪問しているユーザーに広告を表示する機能です。

何かしらの興味をもってサイトを訪問しているユーザーにターゲットを絞り込んで広告配信できるので、クリック率やコンバージョン率が高い特徴があります。

アフィリエイト広告は、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）と、Webサイトの運営者など（アフィリエイター）と広告主の3者の関係で成り立っています。

ASPはアフィリエイターと広告主をマッチングするサービスです。

アフィリエイターは自身のWebサイト広告主の商品やサービスを紹介します。紹介した商品やサービスがクリックして購入されると、アフィリエイターに手数料が支払われる仕組みです。

メール広告はメールマガジンに広告を掲載します。

事前にユーザーが登録した情報に基づいてメールを送るため、ターゲットを絞り込んで配信できるのが特徴です。メールは削除されない限り表示可能なので掲載期間が長いのも特徴の1つです。

Web広告を目的別に3つに分類してまとめたのが、以下の表です。

Web広告の配信を検討している方は、目的に応じた広告を選択して費用対効果を高めましょう。

Web広告やSEO・SEMといった検索エンジンのマーケティング施策には、それぞれ数値化して効果測定のできる指標が数多くあります。効果測定の指標としてよく使われるものは、以下のとおりです。

• ・Imp（インプレッション）
• ・CMP（インプレッション単価）
• ・リーチ
• ・クリック数
• ・CTR（クリック率）
• ・CPC（クリック単価）
• ・CV（コンバージョン数）
• ・CVR（コンバージョン率）
• ・セッション数
• ・CPA（コンバージョン単価）

それぞれ何を表すのかをみていきましょう。

2.1 Imp（インプレッション）

ユーザーがWeb広告を閲覧した回数を指します。認知拡大を目的とするWeb広告で、効果測定の指標として使用します。

2.2 CPM（インプレション単価）

1,000回広告が表示された際の広告単価を算出する指標です。

この指標は、広告が閲覧された回数に応じて費用が発生するインプレッション型課金タイプの広告で使用します。計算式は以下のとおりです。

CPM：広告費÷広告の表示回数×1,000

インプレッションのみでは広告費用を算出できないため、CPMを用いて効果測定をおこないます。

2.3 リーチ

2.4 クリック数

2.5 CTR（クリック率）

Web広告が表示されたあと、どのくらいの割合でクリックされたかを算出する指標です。

計算式はクリック数÷インプレッション数です。クリック率が高いとWeb広告の成果が出ていると判断できます。

2.6 CPC（クリック単価）

2.7 CV（コンバージョン数）

2.8 CVR（コンバージョン率）

2.9 セッション数

2.10 CPA（コンバージョン単価）

Web広告は広告配信後のデータを数値化することが可能なので、費用対効果を算出できるのが特徴です。
ただし、広告を展開する目的により、費用対効果の算出方法も異なります。ここからは、Web広告の費用対効果を確認する方法を3つご紹介します。

・ROAS（Return On Advertising Spend）：売上を元に算出
・ROI（Return On Investment）：利益を元に算出
・CPA（Cost Per Acquisition）：コンバージョン1件獲得にかかった費用を算出

それぞれの違いや算出する方法を解説します。

3.1 ROAS

広告費に対する売上の割合を計算する指標です。

ROASが重要視されるようになった理由は、Web広告の手法が増加しているためだと考えられます。それぞれの広告媒体ごとにROASを算出すると、どの媒体に掲載するのが効率的かを判断できます。計算式は次のとおりです。

ROAS：広告から発生した売上÷広告費×100（％）

例えば、ECサイトでリスティング広告を掲載し、広告費用として1万円を使ったと仮定します。その広告をクリックして、商品が3万円分売れたとしましょう。

この場合のROASは次のように計算できます。

ROAS：30,000円÷10,000円×100（％）＝300％

ROASは100％以上の数値が表示されると、投じた広告費が回収できていることを示します。ただしROASは、あくまで広告費に対して売上が上回っていることを示すものに過ぎません。利益が出ているかどうかは、別の指標をもとに計算しなければなりません。

3.2 ROI

投資した金額に対する利益をパーセンテージで計算する指標です。利益を生み出しているのか否かを評価するために必要です。ROIの計算式は以下のとおりです。

ROI：利益÷投資額×100（％）

ROASは売上で計算するのに対し、ROIは利益を元にしています。

ROIがプラスの結果を表しているなら利益が発生しており、マイナスなら損失が生じていることがわかります。

例えば、とある企業が新製品を開発するのに100万円を投資したとしましょう。新製品を市場で販売したあと、売上から獲得した収益が150万円であったと仮定します。このような場合、ROIの計算式は以下のとおりです。

ROI：（収益150万円‐投資額100万円＝利益50万円）÷100万円×100（％）＝50％

企業が投資した金額の100万円に対し、50%の利益を獲得したことを示しています。ROI指標は、投資効果の評価や将来の投資内容を決定するのに有効な指標です。ROASで広告費に対して売上の割合が高い場合でも、利益が出ているとは限りませんので注意しましょう。

3.3 CPA

CPAはCost Per Acquisitionを略した用語で、前述のとおり広告を通じて発生したコンバージョン1件を獲得するのにかかった単価を意味します。CPAの計算式は以下のとおりです。

CPA：広告費用÷コンバージョン数

CPAの数値が高いのは、1件成約するまでの広告費用が多くかかることを意味します。CPAの数値が低いほうが広告効果が高くなります。具体的な事例を挙げてみましょう。

ある企業がWeb広告のキャンペーンを実施したケースを考えましょう。広告費は10万円を使用したと仮定します。例えば、1000人が企業のウェブサイトを訪れて商品を購入しました。この場合、CPAは次のように計算できます。

CPA ： 100,000円 ÷ 1000＝100円

この企業は、1人に商品を購入してもらうのに対して100円の広告費用を使ったことになります。このように、CPAは広告費用をより効果的に運用するために利用できる数値です。

DSPは、前述のように複数の広告媒体やアドネットワークに掲載する広告を一括で管理できるプラットフォームです。

DSPはどの広告サイトに掲載するのかといった広告枠の買い付けや、広告のクリエイティブ分析までを自動でおこない、広告配信を最適化します。

DSPは、広告媒体側のプラットフォームであるSSP（Supply-Side-Platform）と連携して、広告主と広告媒体をつなぐことで機能します。

DSPの特徴として、以下の3点が挙げられます。

1つ目は、個人を特定することのないオーディエンスをターゲティングできる点です。

2つ目は、RTB（Real Time Bidding）と呼ばれる1インプレッションに対してリアルタイムで入札をおこなう仕組みを利用できる点です。リアルタイムに入札するため広告費を適切に保てます。

3つ目は、インターネット上に蓄積された様々な情報データを管理・分析するためのプラットフォームDMP（Data Management Platform）を活用できる点です。

4.1 DSPを利用する2つのメリット

DSPを利用するメリットは2つあります。

まず、興味関心の高いユーザーにターゲットを絞り込んで広告配信ができる点が挙げられます。もう1つのメリットは、類似する特徴のあるユーザーをターゲティングして広告配信できる点です。

4.2 訴求したいターゲットユーザーを絞り込める

自社と外部のデータを一元管理・分析するDMPを活用した広告配信も可能なので、訴求したいターゲットユーザーを絞り込んでの広告配信も可能です。

DMPは、自社だけでは取得できない第三者機関から提供されているオーディエンスデータも利用できます。

それゆえ訴求したいターゲットユーザーを絞り込んでリアルタイムに入札し、広告配信をおこなうことができます。より効果の期待できる媒体に広告を展開できるため、費用対効果にも優れているのが特徴です。

「まちあげ」はマイクロアドが提供している、地方自治体に特化したDSP広告配信ツールです。

「まちあげ」では、マイクロアドの​DMP「UNIVERSE」が保有するライフスタイルや位置情報のターゲティングデータと連携した広告配信が可能です。

帰省者・隣県在住者や、キャンプや山が好きなユーザーや、旅行に興味のあるユーザーなど、自治体が求めるターゲットユーザーの情報を活用できるのが特徴です。

自治体の認知拡大を目的とした広告を、静止画・動画とテキストを組み合わせて配信できます。CPCを安価に抑えられるのもメリットといえます。

Web広告を配信する際は、掲載する目的に応じた広告配信サービスを利用することが重要です。今回ご紹介した指標を上手く活用して、目的に適した種類の広告を配信すると、効果測定が容易になり費用対効果が高まるでしょう。

自治体が観光や移住を目的とした広告を配信する際は、位置情報やゆかりターゲティティングが可能な「まちあげ」は効果的なサービスといえます。

「まちあげ」は、広告費用も安価に抑えられて、旅行や移住に興味関心のあるユーザーに絞った広告配信が可能です。

これからWeb広告を配信したいと考えている自治体のご担当者の方で、「まちあげ」について知りたい方は、ぜひ気軽にお問い合わせください。