農林水産物の地域ブランド化における現状と展望・課題を解説

地域ブランド化は、地域の特徴的な農林水産物などに地域名を付加して、他地域のそれと差別化を図ろうとする取り組みです。

地域の資源や知恵を最大限に活用して、地元経済の活性化や地域の魅力向上につなげるのが目的です。

しかしながら、その進め方や具体的な効果、成功事例について詳しく理解している方は意外と少ないのではないでしょうか。

この記事では、地域ブランド化についての基本的な情報をご紹介します。

それに加えて、地域ブランド化成功のカギとなる要素や具体的な事例とその効果、さらには地域ブランド化を進めるためのマーケティング戦略についても解説します。

地元の農林水産物や名産品・特産品を活用し地域経済を盛り上げたい自治体のご担当者にとって有益な情報が満載です。

ぜひ最後までご覧ください。

「地域ブランド化」とは、地域内の事業者が連携し、同じブランドの元で特定の商品やサービスを提供する取り組みを指します。

このブランド化の核となる商品やサービスは、その地域と深い関連性を持ち、自然・歴史・風土・文化・社会的背景など、さまざまな要素と結びついています。

地域ブランド化の活動は、単なる商品やサービスのブランド戦略を意味するだけでなく、ブランドが生まれる地域自体のイメージや価値を同時に高める点が特徴です。

その活動の主な目的は、地域経済の活性化です。地域の価値を高めることによって、外部からの投資や観光客、新しい人材の流入を促進します。

地域ブランド化の方法やアプローチは多岐にわたり、それぞれの地域が持つ特性や資源、文化によって異なります。

例えば、一部の地域でおこなわれているのは、特有の農産物をブランド化して名産品として位置づける取り組みです。

一方、別の地域では、観光資源や地域全体の魅力を前面に打ち出し、観光ブランドとしてのイメージを構築しています。

このように、地域ブランド化は多面的な取り組みであり、それぞれの地域の特色や強みを最大限に活用することが大切です。

地域ブランドの歴史を、行政の取り組みを中心にご説明します。

2.1 地域ブランドの誕生｜1990年代～

もともと農林水産物は、多品種かつ少量生産であり、天候や地形などの自然条件に強く影響を受けるため、一定の形状や大きさへの規格化が難しい状況にありました。

しかし、スーパーマーケットが主要な販売先として台頭したことで状況が変わります。

物流技術の発展、特にコールドチェーンの導入が進行したことにより、一定の規格や大量生産が要求されるようになりました。

その結果、特定の農産物を大量に生産する大型産地が形成されました。例えば、いちごの「とよのか」やトマトの「桃太郎」などがその代表例です。

その後、1990年代になって農林水産物の貿易自由化による価格競争の激化が進みました。

これにともなって消費者の要求も多様化し、高品質な商品を求める動きが強まります。

こうした変化がきっかけで、「〇〇牛」や「〇〇黒豚」「〇〇地鶏」といった地域名を冠したブランドや品質を強調した有機農産物などが誕生しました。

このように、1990年代の社会的・経済的背景の変化が、地域ブランド誕生の大きな要因といえるでしょう。

2.2 地域団体商標制度｜2006年～

「地域団体商標制度」は、地域ブランドを適切に保護することにより、地域の競争力を強化し地域経済を活性化する目的で2006年に創設されました。地域の事業協同組合・農業協同組合・商工会議所・NPO法人などが、「地名＋商品（サービス）名」からなる商標として登録できる制度です。

この制度のメリットは、商標が不正に使用された際に、その利用者に対して民事的、または刑事的手段での対抗措置を講じることができる点です。

また、国に保護された地域ブランドとしてその信用性を高めることができ、結果として商品やサービスの魅力を向上させることが期待されます。

このように、「地域団体商標制度」は、地域ブランドを守り、その価値を向上させるための重要な仕組みであるといえるでしょう。

2.3 中小企業地域資源活用促進法｜2007～2022年

「中小企業地域資源活用促進法」（※1）は、地域の特産物や観光資源などを活用して新たな商品やサービスを開発する企業を支援するために2007年に制定されました。

地域の特産物や観光名所などを「地域資源」として指定し、その利用を促進する制度です。

この制度により、地域資源を活用する新たな商品やサービスの開発に取り組む中小企業は、国から補助金や低利融資・信用保証・新事業創出支援などを受けられるようになりました。

しかしながら、多くの事業者が販路開拓や情報発信に苦労し、地域経済への波及効果は限定的でした。

2015年に法改正がおこなわれ、複数の中小企業者が共同で取り組む事業への支援が強化されます。

これにより、地域団体商標の登録料の減免や、必要な土地や設備に対する市町村からの融資が可能になりました。

その後、2022年10月1日に「中小企業の事業承継の促進のための中小企業における経営の承継の円滑化に関する法律等の一部を改正する法律」（通称：「中小企業成長促進法」）」が施行され、「中小企業地域資源活用促進法」は廃止されました。

※1）内閣府　地域の経済2017 第2章 第2節 「地域ブランド」の経済分析

2.4 地理的表示法（GI法）｜2015年～

「地理的表示法（GI法）」は、特定の地域で生産された産品の名称を知的財産として保護し、その価値を確保するための法律です。

2015年にされたこの法律では、特定の地域で生産され、品質基準などの特性を満たす産品にのみ「地理的表示」を名前として使用することが認められています。

地理的表示の登録は、登録された生産者団体の構成員に限られており、不正表示の取り締まりは行政がおこないます。

また、産品が真正な地理的表示産品であることを示すため、地理的表示と一緒に「GIマーク」をつけることが義務付けられています。

これにより、輸出先でもその産品が国の真正な地理的表示産品であることが明示され、ほかの産品との差別化ができるようになりました。

すでに日本を含む100ヶ国以上にのぼる国が地理的表示を保護する制度を導入しています。

2016年に改正されたGI法では、同等の制度を持つ国との相互保護が可能となり、輸入業者に対しては不正表示産品の譲渡が禁止されています。この改正GI法により、わが国の生産者は個別に諸外国でのGI登録をする必要がなくなりました。

日本における地理的表示の現状としては、2023年7月時点で、全国から139の産品（※2）が登録されています。

※2）農林水産省　登録産品一覧

農林水産物が持つ特性を分析し、地域ブランド化の成功のカギを考えてみましょう。

まず、農林水産物は自然条件の影響を受けやすく、品質の変動や供給量の不安定さが問題となりえます。

また、小規模な生産主体が多いため、一定の品質や供給量を確保することが難しい側面もあります。工業製品と違い、新しい商品開発や、その味や栄養などを明確に「見える化」することも容易ではありません。

さらに、品種や技術が模倣されやすく、消費者の声が直接生産者に届かないことも課題として挙げられます。それゆえ、地域ブランド化の成功には、品質の向上と安定が必要です。

品質を高く保つ努力と、模倣品への対策、消費者との継続的なコミュニケーションが不可欠です。単に地域登録商標や地理的表示を取得することのみを目的とせず、継続的に魅力を発信し、地域ブランド化を成功させましょう。

地域ブランドの具体的な産品をご紹介します。

4.1 農林水産物

農林水産物における地域ブランドの一例を、以下に挙げます。

• ・夕張メロン（北海道）
• ・山形ラ・フランス（山形県）
• ・大分かぼす（大分県）
• ・なると金時（徳島県鳴門市・徳島市・板野郡）
• ・有田みかん（和歌山県有田地域）
• ・神戸牛（兵庫県）
• ・越前がに（福井県）

これらの地域ブランドは、単なる食材や商品としてだけでなく、その土地の歴史や風土を伝えるものとして多くの方々に認知されています。夕張メロンや神戸牛などが全国的な知名度を獲得しているのも、地域ブランドの力によるものといえるでしょう。

4.2 農林水産物以外

続いて、農林水産物以外の地域ブランドの一例です。

• ・遠州織物（静岡県遠州地域）
• ・今治タオル（愛媛県今治地域）
• ・輪島塗（石川県旧輪島市）
• ・江戸切子（東京都）
• ・吉野杉（奈良県吉野地方）
• ・城崎温泉（兵庫県城崎市）
• ・博多人形（福岡県福岡市）

農林水産物だけでなく、伝統的な工芸品や観光地もその地域の特色を持つブランドとして認定されています。

ブランド保護制度への登録による効果とメリットをご説明します。

5.1 さらなる生産管理体制の構築

地域ブランド化の登録をおこなうことで生産者の間で品質統一の意識が向上し、生産管理体制の強化が可能になります。

例えば、「みやぎサーモン」や「あおもりカシス」、「谷田部ねぎ」は、生産者団体による検査や餌の納品書の提出など、新たな生産管理体制が確立されました（※3）。

地域ブランド化は、ブランドとして認識されるための新たな規格設定や、栽培履歴書の回収率改善など、生産者の意識向上に寄与します。

5.2 模倣品の抑止

地域ブランド化により、模倣品の抑止効果が期待できます。「くまもと県産い草畳表」の例では、偽装輸入品の流通を抑制し、価格の上昇をもたらすなどの効果がありました（※4）。

ただし、実際に登録した商標の不正使用が発覚しても、訴訟にかかる労力などが障壁となり、十分な対応ができていない事例も見受けられます。それゆえ、消費者が認証マークの有無で模倣品かどうか判断ができるように、イベントや地元メディアなどを通じて広く伝えていくことが大切です。

5.3 認知度の向上

「みやぎサーモン」や「あおもりカシス」などの例からもわかるように、メディアによる取り上げや報道が地域ブランドの認知度向上につながります。

例えば、メディアの取材や有名シェフによる評価などの機会が増えれば、ブランドが広く知られる可能性があります。こうした認知度の向上によって、ブランドの価値がさらに高まることが期待できるでしょう。

5.4 商品価格の上昇

ブランドとして登録されると、その製品は特別なものと認識され、それだけで価値が上がります。例えば、「くまもと県産い草畳表」は地理的表示に登録されて以降、登録前と比較して価格が10％以上上昇しました（※5）。

ブランド登録すると、商品の質を一定に保つための厳しい規格が設けられます。これにより、消費者はその商品の品質に対して信頼感を持つようになって、高価格でも購入するようになるでしょう。

5.5 生産の拡大

ブランド化によってその商品の価値が上がり、収益性が改善されると、新規の生産者が参入する可能性が高まります。例えば、「みやぎサーモン」では、2経営体が新規参入を果たしました（※6）。

商品の価格が上がると、生産者にとって生産する動機付けとなり、製品の生産規模が拡大します。例えば、「たっこにんにく」では、価格上昇をきっかけに地域内の加工業者が増え、生産規模が拡大しました（※7）。

※3,4,5,,6,7）農林水産省　地域ブランド活用による高付加価値化の取組と今後の展開

地域ブランドのマーケティングのカギは、単に商品の品質を強調するだけでなく、その地域独特の文化・歴史・資源に基づく価値を伝えることにあります。

地域固有の文化や地理的特性などが商品に組み込まれていると、消費者はほかにはない魅力を感じるでしょう。

地域の銘菓を例にとると、その歴史や文化を明確に伝えることで、単なるお菓子以上の価値を持つブランドとしての訴求力を持ちえます。

商品の背景や意義を強調することで、消費者の心に響くストーリーを作り上げることが重要です。

さらに、品質の向上やパッケージデザインの工夫だけでなく、消費者に独自の価値をしっかりと伝えるプロモーション戦略が不可欠です。

継続的な情報発信を通じて、その地域の商品が特別なブランドとして認識されるよう努めましょう。

各地域の具体的な事例を取り上げ、その特徴や地域活性化の効果、PR手法などをご紹介します。

7.1 青森県平川市｜津軽の桃

青森県平川市の「津軽の桃」は、地域ブランド活用による地域活性化のよい事例です。

リンゴ産地であった同地区は、1991年の台風でリンゴ被害に見舞われた際、莫大な被害を受けました。

これをきっかけに、収穫期が台風の到来前である桃に注目し、地域全体で桃の生産を開始します。農業協同組合の協力もあり、桃の生産農家は増え、特に若い世代や高齢者の就農が増加しました。さらに「津軽の桃」を商標登録し、地域団体商標取得に向けたPR活動を展開します。

これらの取り組みが地域活性化に寄与し、かつて「平川といえばリンゴ」だったイメージが、「平川は桃」といわれるほどに変わりました。

7.2 愛知県豊川市｜豊川いなり寿司

愛知県豊川市は、いなり寿司の発祥の地の1つとして知られています。近年、日本三大稲荷に数えられる豊川稲荷の参拝客の減少を背景に、「豊川いなり寿司」のブランド化を核としたまちおこしを市民一丸で進めてきました。

2007年に「いなり寿司の地域ブランド化」を掲げるプロジェクトがスタートし、2009年には任意団体「いなり寿司で豊川市をもりあげ隊」を結成。

その後、B級ご当地グルメの祭典「B-1グランプリ」への参加や、「豊川いなり寿司」のロゴマークの商標登録などをおこないました。

商標権の取得をきっかけにロイヤリティ（商標の使用料）を得るビジネスが加速し、さらなるPR活動が実施され、地域ブランドの価値を一層高めています。

7.3 群馬県嬬恋村｜つまごい高原キャベツ

群馬県嬬恋村は、夏の冷涼な気候を活用したキャベツの栽培が盛んな地域です。村は「つまごい高原キャベツ」の産地としてのブランド化を目指し、未墾地を利用した農地造成を実施しました。これにより、キャベツの安定的な生産と計画的な出荷が可能となり、全国有数のキャベツ生産地を築き上げました。

また、商標登録や市場シェアの獲得などの新しい取り組みも進められており、戸当たり農業所得も昭和60年の430万円から平成18年には約1.8倍の750万円へと増加（※8）。

これらの取り組みにより、「つまごい高原キャベツ」は地域のブランドとして全国にその名を広め、地域活性化に大きく寄与しています。

7.4 兵庫県南あわじ市｜淡路島たまねぎ

兵庫県南あわじ市の「淡路島たまねぎ」は、地域団体商標を取得し、国内外での販路拡大を果敢に進めている優れた事例です。

具体的には、農場の大区画化や農道の整備などの生産基盤を強化し、効率的な農作業や多様な作物の栽培が可能となりました。また、農作業の省力化や経営面積の拡大を通じて、高収益作物への転換も促進しています。

販路の拡大においては、産地直送通販や香港をはじめとする海外への輸出に力を入れています。

その結果、兵庫県の香港へのたまねぎの輸出量は、平成25年の1.3tから平成27年には26.7t（※9）と劇的に増加しました。

※8,9）農林水産省　平成29年8月　高収益な農業に取り組む現場から学ぶ

地域ブランド化は、国内外での認知度向上や経済効果が期待される一方で、さまざまな課題も存在します。ここからは、地域ブランド化の展望と、それに関連する具体的な取り組みや課題についてご説明します。

8.1 地域団体商標の海外展開

近年、地域団体商標を活用した商品やサービスを海外に広める動きが進んでいます。地域の特産品やサービスを通じて、その地域の特性や文化を世界に伝えようとする動きです。

また、地域ブランドを海外に展開するための国の支援体制も整備が進んでいます。

具体的には、日本貿易振興機構がブランド戦略策定やプロモーション、販路開拓、知的財産権の保護・活用についての支援をおこなっています。

このように、地域ブランド化は国内での認知拡大のみならず、海外への販路拡大にも大きく貢献する可能性を秘めているといえるでしょう。

8.2 地域ブランドを“ジャパンブランド”へ

海外市場、特にアメリカやEUでは、「和牛」や各都道府県のブランドに対する認知度が未だ低く、和牛の独自の品質や特性を正確に理解してもらうための取り組みが求められています。

例えば、アメリカでは「Kobebeaf」というブランドが存在しますが、これは日本の「神戸牛」とは異なります。

その結果、同名ブランドの混在が消費者の混乱を招いています。それゆえ、農林水産省においても、地域の枠を超えた「ジャパン・ブランド」としての統一戦略が必要であると発表されました。

和牛を例にとると、「和牛統一マーク」の導入によって誤認を防ぎ、和牛の品質と特性を明確に訴求することが可能になりました。

このように、海外市場においても、ブランド保護の重要性が認識されています。

マイクロアドが提供する「農水産物でまちあげ」は、地域の農林水産物を活用した地域活性化に寄与するサービスです。

具体的には、マイクロアドが保有する独自のデータを用いて、広告を配信したいターゲット層に効果的に広告を届けることができます。

例えば、地域の農水産物に興味があると思われる層や、過去に地域への訪問履歴がある層に向けた広告配信が可能です。

また、「農水産物でまちあげ」はAmebaやlivedoor NEWS、マイナビウーマン、スポーツ報知など、多様なメディアに広告を掲載することができます。

さらに、自治体が運用するSNSに投稿した内容を、投稿したSNS以外の場所（ブログやニュースサイトなど）で掲載することも可能です。

自治体担当者の方にとって、地域の農林水産物をアピールし広く認知させるために有効なサービスといえるでしょう。

地域の魅力を効果的に伝えることによって地域活性化を実現するために、「農水産物でまちあげ」をぜひご活用ください。

地域ブランド化は、単に商品やサービスの価値を高めるだけでなく、地域の文化や伝統、魅力を発信し、地域全体の活性化に貢献する強力な手段となりえます。

過疎化や高齢化が進む地方自治体においても、このブランド化の取り組みを適切に推進することで、新たな風を吹き込むことができるでしょう。

本記事を参考に、成功事例を学び、また自らの地域の特色や資源を見つめ直し、独自の地域ブランドを生み出していきましょう。