観光振興を図る自治体の旅行商品造成のメリット・課題や商品化の事例

自治体による観光振興には、観光客誘致を通じた地域活性化を図る目的があります。また、観光客を誘致するには地域独自の資源を活かした「旅行商品」の存在が必要不可欠です。

それゆえ、観光振興・誘客促進を目指す自治体やDMOでは、魅力的な旅行商品の造成とプロモーションが求められています。

本記事では、自治体が旅行商品を造成するメリット・課題に加えて、商品化する際のポイントや全国の自治体における商品化事例について解説します。記事の後半では、自治体の観光誘客プロモーションを支援する広告配信サービス「まちあげ」をご紹介していますので、ぜひ最後までご覧ください。

自治体が造成する旅行商品とは、地域の魅力的な資源に付加価値を加えて観光客に対して販売できるようにしたコンテンツです。具体的には、自然・景勝地・歴史的建造物・特産品などの資源に移動手段・宿泊施設のほか、アクティビティや体験・交流などを加えたものが旅行商品になります。

自治体が旅行商品を造成する一番の目的は観光振興です。旅行・観光消費動向調査によると、コロナ禍によって減少した国内旅行者数は2019年比で15.3％減。国内旅行消費額は同じく2019年比で0.2％減と徐々に回復しつつあります

自治体が観光客をさらに誘致するためには、魅力あるコンテンツを提供して差別化を図らなければなりません。地域に眠る資源を掘り起こして観光資源化し、魅力ある商品化につなげる活動が観光振興に寄与します。

観光振興の一環としておこなわれる旅行商品の造成は数多くのメリットが期待できるため、全国各地の自治体が積極的に取り組んでいます。

ここでは、自治体が旅行商品を造成するメリットについて解説します。

2.1 地域の認知度向上

訪問したことのない地域を認知し興味を持つ理由として、その地域の観光スポットや特産品がきっかけとなるケースは少なくありません。例えば、地域名を冠した特産品や地域がイメージできる観光スポットを旅行商品に盛り込めば、地域の認知度向上が図れるでしょう。

認知し興味を持った観光客を呼び込むためにも、顧客ニーズに合った魅力的な旅行商品の造成が求められます。

2.2 観光消費の拡大

観光振興による地域活性化を実現するには、メインとなる目的地の観光資源への往復だけでなく、地域の様々なサービス・商品の消費を促す必要があります。例えば、メインの神社仏閣の拝観に加えて、アクティビティ体験や地域の名物を提供するレストランへの立ち寄りなどを旅行商品に盛り込むと地域の観光消費拡大が見込めます。

自治体が旅行商品を造成する際は、観光消費の拡大が期待できる内容が必須です。

2.3 来訪リピーターの増加

観光客のニーズにマッチした旅行商品を提供できると、来訪した観光客の満足度向上につながります。満足できる旅行体験をした観光客は、「また訪問したい」と感じてリピーターになる可能性が高いでしょう。

それゆえ、旅行商品を造成する際はターゲットを明確にし、ターゲットのニーズを捉えた内容にする必要があります。

自治体による旅行商品の造成には多くのメリットがある一方、価値の高い旅行商品を造成しなければ観光客誘致にはつながりません。

本章では、自治体が旅行商品を造成するうえでの3つの課題について解説します。

3.1 観光により実現するビジョンの明確化

観光客誘致につながる魅力的な旅行商品を造成するには、観光客の実態を正確に把握し観光振興によって実現したい地域のビジョンを明確に描かなければなりません。

そのうえで、地元企業やステークホルダーとビジョンに関する合意形成をおこない、地域全体で旅行商品を作りあげる取り組みが求められます。

3.2 旅行商品のターゲットの絞り込み

旅行商品の造成にあたり、ターゲットの絞り込みが重要です。

歴史に興味関心があるシニア層やファミリー層・女性客など、具体的なターゲットが定まっていない旅行商品は、誰にも刺さらないものになりかねません。誘客を図るターゲットを明確に定め、ターゲットのニーズに応える商品造成やPRが求められます。

3.3 各組織のやるべきことの整理

自治体による旅行商品の造成には、地元企業やステークホルダーの協力が不可欠です。自治体・旅行業者・地元企業などが一体となって造成・提供することにより、観光客にとって魅力的で満足度の高い商品になりうるでしょう。

旅行商品造成における各ステークホルダーの役割が明確になっていないと、スムーズに商品造成ができない恐れがあります。自治体が中心となって役割を整理し、各組織をまとめていく体制構築が重要です。

地域にある様々な資源は、観光コンテンツに昇華して旅行商品化することで初めて観光振興につながります。本章では、地域資源を旅行商品化する際の3つのステップを解説します。

4.1 地域資源の観光資源化

まず最初に、地域が有する様々な資源を観光資源化する必要があります。

山・渓谷などの自然や歴史ある建造物などは地域の貴重な資源ですが、それだけでは観光資源とは呼べません。

観光客を呼び込める観光資源化を図るには、インフラや周辺の宿泊施設などの整備に加えて、充実したアクティビティ・体験メニューの提供が欠かせません。観光客が快適に観光できる体制構築ができて、初めて観光資源になります。

4.2 顧客ニーズに応える商品造成

地域資源を観光資源化できたら、顧客のニーズに応える商品を造成します。

旅行商品造成において重要な要素となる、商品を提供する季節や時間などを決めましょう。例えば、流氷や桜などのように観光できる時期が限定的であればあるほど特別感は醸成されますが、それ以外の時期の観光客誘致の施策を別途考えなければなりません。

続いて、旅行業者や商品の提供者を選定します。地域を広く巻き込んだ魅力ある商品を提供して、観光客誘致ならびに地域活性化につなげましょう。

4.3 販売や価格などを決める

顧客ニーズに応える商品を造成したら、最後に価格や販路などを決定します。購入する顧客目線と販売管理をおこなう自治体目線の両面から十分に検討しましょう。

価格や販路以外にも、商品提供の体制や問い合わせ対応などを決めなければなりません。店頭や電話での販売に加えて、集客・申し込み・支払いまでデジタルでワンストップに完結できる体制構築が求められます。

地域の観光資源を旅行商品化するにあたっては、観光客のニーズを捉えた商品造成が不可欠です。

ここでは、観光資源を旅行商品化する際の5つのポイントについて解説しますので、商品化の参考にしてください。

5.1 地域ならではの文化・自然の活用

地域にしかない文化や自然を最大限活用しましょう。

観光客は、その地域に来訪しないと体験できないものに高い価値を感じる傾向があります。例えば、古くから存在する建造物・旧跡・神社仏閣などは、歴史や文化が凝縮された地域独自のコンテンツとなりうるでしょう。

また、地元では日常の自然・風景や暮らしも、都会から訪れる観光客にとっては普段味わえない特別な体験として捉えられます。歴史・文化や自然など他との差別化を図れる地域に根ざしたコンテンツを旅行商品に盛り込めば、観光客誘致につながるでしょう。

5.2 地域資源を掛け合わせる

メインの目的地となる観光資源だけで構成するのではなく、地域にある様々な資源を掛け合わせましょう。

数多くの旅行商品から観光客の興味を惹くには、特別感や独自性のある商品造成が求められます。例えば「温泉」がメインの目的の場合、周辺の観光地や地元食材を提供するレストランへの立ち寄りを掛け合わせると、地域ならではの独自性が生まれるでしょう。

また、目玉となる観光資源と地域ならではのグルメ・体験プログラム・宿泊施設などがセットになった商品は、限定感・特別感の醸成による満足度向上が期待できます。

5.3 ヒト資源の活用

観光資源や特産品だけでなく地元のヒト資源を活用しましょう。

観光地や宿泊施設だけでなく、そこで接する地元住民との関わりも観光客の満足度に大きく影響します。地元住民が持つ知識・経験などに直接触れる体験コンテンツは、観光客が地元を深く理解するうえで重要な役割を担っています。

また、観光客と地元住民とのコミュニケーションは、旅行体験を貴重な思い出・経験へと昇華するきっかけとなりうるでしょう。貴重な思い出・経験を得た観光客は、再訪するリピーターとなる可能性が高まります。

5.4 共感できるストーリーの構築

多くの観光客が共感できるような旅行商品にまつわるストーリーを構築しましょう。

観光客が初めて地域を訪れて観光するには、きっかけや動機が必要です。観光スポットへの興味や宿泊施設の魅力など様々な要因がありますが、共感できるストーリーは多くの方にとってきっかけや動機となり得ます。

代表的なのは、「災害からの地域復興」のストーリーに多くの方が共感し、国内外から観光客が訪れるケースです。ほかにも、観光資源にまつわる歴史や映画・ドラマ・アニメの舞台になったスポットなどは、観光客が旅行商品に興味を持つ要因となりうるでしょう。

5.5 希少性を持たせる

その地域だけの文化や体験、あるいは限られたタイミングで来訪しないと経験できないといった希少性を持たせましょう。

多くの観光客は、限定性や希少性がある旅行商品に魅力を感じる傾向があります。神社仏閣の特別拝観のように観光できる期間が限られている時間的な限定性や、1日あたりの立ち入り人数が制限されているスポットなどの人数的希少性が該当します。

また、他の地域では味わえない文化・体験などによる差別化が図れる旅行商品が提供できれば、地域への興味関心を高められるでしょう。

全国の自治体では、工夫を凝らした様々な旅行商品を造成して地域の観光振興を成功に導いています。

本章では、全国の自治体で造成された旅行商品の中から、観光振興に寄与した事例を3つご紹介します。

6.1 旅行商品①：兵庫県丹波篠山市「篠山城下町ホテル」

兵庫県丹波篠山市の「篠山城下町ホテル」は、約400年の歴史を誇る篠山城下町全体に宿泊地が点在する一風変わったホテルです。

丹波篠山市は、篠山城址とその周辺の城下町には風情のある建築物が数多く残っており、古民家を使った飲食店や雑貨店などが軒を連ねています。篠山城下町ホテルは、篠山城址周辺の古民家8軒をリノベーションし、それぞれをホテルの「棟」として観光客をもてなすスタイルです。

歴史が根づく城下町に溶け込み、地域の歴史や文化を堪能できる宿泊施設として人気を博しています。

6.2 旅行商品②：京都府宮津市「股のぞき☆一龍万倍」

京都府宮津市の「股のぞき☆一龍万倍」は、全国的にも有名な「天橋立の股のぞき」を活用した観光商品です。

日本三景の一つ天橋立は「股のぞき」が代名詞になっている非常に有名な観光地です。多くの観光客が訪れるものの、宮津の街を観光する方が少ない点が課題でした。そこで、縁起のよい「龍のストーリー」と「開運体験」を掛け合わせ、天橋立のほか智恩寺・元伊勢籠神社・成相寺をめぐる体験プランを構築しました。

縁起のよい日として知られる「一粒万倍」と掛けた「一龍万倍」グッズの販売などをおこない、天橋立を訪れる観光客の周辺施設への流入に成功しています。

6.3 旅行商品③：香川県「うどんタクシー」

香川県の「うどんタクシー」とは、現地のタクシードライバーがおすすめの讃岐うどん屋を案内するサービスです。

香川県には数百軒のうどん屋があり、観光客がその中からベストなお店を選ぶのは困難です。「うどんタクシー」を利用すると、讃岐うどんに関する試験をクリアした「うどん専任乗務員」が、地元住民がおすすめするお店をタクシーで案内してくれます。また、うどんの歴史・注文方法・地元の食べ方など、うどんの知識も教えてくれます。

地元のタクシー運転手と触れ合いながら讃岐うどんを堪能できるサービスは、観光客に好評です。

「まちあげ」とは、マイクロアドが提供する地方自治体に特化したマーケティングプロダクトです。

ユーザーのライフイベントに関連する需要に対し、誘致等のプロモーションを実施する地方自治体のニーズや課題に合わせた、効果的なマーケティングを実現いたします。

マイクロアドが保有するWeb上の行動履歴や位置情報データを分析し、地方自治体の実施する各種施策に対して、より親和性の高い層を捉えることで、最適化された広告配信が可能となります。

本ブログで紹介してきた、自治体の旅行商品に関するプロモーションの支援も行うことができます。

いくら観光客にとって魅力的な旅行商品を造成しても、的確なターゲティングに基づくプロモーションをおこなわなければ観光客誘致にはつながりません。

「まちあげ」では、旅行やお出かけメディアを閲覧している層から、以下のようなデータに基づくターゲットを絞った広告配信が可能です。

• ・属性（性別・年齢・居住エリアなど）
• ・旅行の目的（グルメ・温泉・テーマパークなど）
• ・過去の訪問履歴

また、広告配信後に広告への接触・地域への来訪者・来訪時の消費額など、様々な角度から広告効果を可視化し効果計測を行うことで、今後の観光商品プロモーションの改善に寄与します。

本記事では、観光振興を図る自治体が旅行商品を造成するメリット・課題・商品化のステップについて解説しました。加えて、全国の自治体における旅行商品化の成功事例についてご紹介しました。

自治体による観光振興には、地域独自の資源を活かした旅行商品の存在が不可欠です。その一方、たとえ旅行商品が魅力的であっても、ターゲットを絞り込んで適切なプロモーションを実施しなければ高い効果が見込めません。

マイクロアドが運営する「まちあげ」は、自治体の旅行商品に関するプロモーションを支援する広告配信サービスです。観光に興味関心があるターゲット層に対して効果的に広告配信が実現できます。自治体の旅行商品造成のご担当者は、ぜひ導入をご検討ください。