九州・沖縄の強みを活かした観光施策やプロモーションの事例を紹介

「九州・沖縄地方の強みを活かした観光施策を知りたい」

「九州・沖縄地方の観光プロモーションはどんな取り組みをおこなっているのだろうか？」

九州・沖縄地域の観光プロモーションを展開したいと考えている代理店担当者の方の中には、上記のような疑問や悩みを抱える方もいるでしょう。実際の取り組み事例やプロモーションの事例を知ることで、その土地ならではの強みを活かした観光施策の展開方法が見えてくるでしょう。

本記事では、九州・沖縄両地域における観光の現状や、観光振興に向けた取り組み事例についてご紹介します。また、九州・沖縄各県それぞれの強みを活かす観光戦略やプロモーションの事例についても触れているので、ぜひ最後までご覧ください。

ここでは、九州・沖縄両地域における観光の現状を解説します。両地域における観光客の動向を分析することで、どのような取り組みが実施されているかを把握でき、今後の戦略立案に役立てられるでしょう。

1.1 九州の観光業の現状

九州地方では2023年から2024年にかけて、様々なイベントや新施設の開業を通じて観光業の活性化を目指しています。

主なイベントは、「ツール・ド・九州の自転車ロードレース」・「門司港レトロ浪漫灯彩」・「あまみシマ博覧会」などです。これらのイベントは、国内外からの観光客を惹きつけて地域の経済活動の促進につながるでしょう。

また、長崎には「アミュプラザ 長崎」という新しいビル、福岡には約200店舗のショップが軒を連ねる商業施設「ららぽーと福岡」が開業しました。これらの施設はその土地を訪れる方々に快適な滞在を提供し、さらなる観光振興への貢献を果たすと期待されています。

1.2 沖縄の観光業の現状

2023年上半期の沖縄への国内観光客数は、2019年上半期の約98.3％。コロナ禍前と同水準まで回復しています。一方、海外からの観光客数は、2019年上半期の32.8％に留まっています。

2023年4月に入国制限が解除されて、海外からの航空路線やクルーズ船の運航が続々と再開されました。その結果、2023年上半期の訪日外国人旅行客は、前年同時期に対して大幅な回復を果たしました（※1）。

2023年下半期は、沖縄県を訪れる修学旅行の見込み数が前年度を上回る状況です。加えて、大型クルーズ船の寄港が複数予定されており、さらなる観光客数の回復が見込まれます。実際、2023年10月に沖縄を訪れた観光客数は78万8,400人にのぼり、前年同月と比べ約25％増加しました。対前年同月比は23ヶ月連続で増加しており、引き続き段階的な回復が期待できます（※2）。

※1）文化観光スポーツ部 観光政策課　【暦年】令和5年 入域観光客統計概況

※2）沖縄県　令和5年10月入域観光客統計概況（速報）

ここでは、九州・沖縄における複数の地域や都市を含む広域観光について解説します。広域観光とは、地域経済の活性化・文化の交流促進ならびに観光体験の多様化に寄与する重要な戦略です。

2.1 交通機関が発達しており移動が便利

九州地方は新幹線や在来線が各都市を結んでおり、観光地へのアクセスと都市間の移動がスムーズです。また、高速道路網も充実しており、自動車・高速バスで気軽に移動できます。沖縄の主な玄関口となる那覇空港へは全国各地の空港から直行便があり、どの地域からでも容易にアクセス可能です。

お得な切符も九州・沖縄地域の広域観光を支えています。例えば、JR九州の「ぐるっと九州きっぷ」はJR九州全線の普通・快速列車乗り放題で、別途特急券を購入すると特急や新幹線も利用できる便利な切符です。沖縄の那覇空港・那覇市内から、美ら海水族館までのバス乗車券・水族館入館券と食事もしくはおみやげがセットになった切符も発売されています。

このように、九州・沖縄地域は広域観光に最適な交通機関を備えており、訪れるすべての旅行者に快適で効率的な移動手段を提供しています。

2.2 九州・沖縄における広域観光施策

ここでは、九州・沖縄における広域観光施策を4つ紹介します。

 2.2.1 九州観光機構

九州観光機構は、九州地域戦略会議で策定された「九州観光戦略」の実行組織で、2005年4月に設立されました。2023年度を目標年度に「第二期九州観光戦略」を策定し、東アジアを中心に九州ブランドの認知度向上を図る取り組みをおこなっています。

また、広域連携DMOとして自治体・経済団体・各地域のDMOや民間企業と積極的に連携をおこない、地域の稼ぐ力を引き出すための施策にも取り組んできました。

 2.2.2 日本遺産 九州沖縄連携

九州・沖縄には15の日本遺産があります。「九州沖縄連携」は、2019年頃から有志を中心に活動がおこなわれてきました。この活動には、地域の連携を深めるプロジェクトや地域ごとの問題点を話し合う「情報交換会」の開催などが含まれています。

2022年には、「日本遺産フェスティバルin関門」の北九州会場で九州と沖縄の連携をアピールする宣伝ブースを設置するなど、多様な活動をおこなっています。

 2.2.3 九州・沖縄から文化力プロジェクト

「九州・沖縄から文化力プロジェクト」は、「文化の力で日本の社会を元気にすること」を目的に2006年3月から始まったプロジェクトです。九州・沖縄・山口各県における文化活動の充実・発信を通じて、地域の一体化や活性化に取り組んでいます。

 2.2.4 九州オーセンティックルート

株式会社「JTBグローバルマーケティング＆トラベル」は、インバウンド（訪日）旅行を専門に取り扱っているJTBグループの企業です。訪日外国人旅行者向けに国内パッケージ旅行「サンライズツアー（SUNRISE TOURS）」を提供しています。

同社は、福岡市・熊本市・鹿児島市と連携し、「九州オーセンティックルート（Kyushu Authentic Route）」を開発しました。

九州オーセンティックルートとは、歴史や文化に興味のある外国人観光客向けに設計された福岡・熊本・鹿児島を周遊する観光ルートです。3都市を周遊して「文化体験」「食体験」「アクティビティ」を存分に楽しんでもらえるルートです。

このルートには2つの方向があります。1つは福岡を起点に熊本、鹿児島へ南下するコースで、もう1つは鹿児島を起点に熊本、福岡へ北上するコースです。両者を組み合わせて利用することも可能です。

ここからは、九州・沖縄の各県が実施した地域の強みを活かす観光施策をご紹介します。

3.1 福岡県

福岡県は九州の北部に位置し、玄界灘・周防灘・有明海に面する九州地方で最も人口が多い県です。そんな福岡県の事例を2つご紹介します。

1つ目は糸島市が、「世界で最も魅力的な小都市」の世界3位にランクインした事例です。

2021年にイギリスの情報誌「MONOCLE（モノクル）」が実施した『輝く小さな街（Brightlights, small city）』ランキングで、糸島市が世界3位に選ばれました（※3）。糸島は博多駅から電車で40分の位置にありながら、豊かな自然やグルメを楽しめる人気観光地です。周遊バスなど二次交通も整備されており、交通利便性の高さとおしゃれな雰囲気を活かして観光客を呼び込んでいます。

2つ目は、福岡市の農や自然に触れ合う「里山サステナブルキャンプ」です。

こちらは、大規模里山公園「かなたけの里公園」を拠点に、農や森の恵みに触れ合って里山ならではの食やアクティビティを味わう家族向けのモデルツアーです。車で遠方に出かけなくてもキャンプができる点や、地元や近隣への近距離旅行「マイクロツーリズム」として環境配慮をおこなっている点を活かした観光施策を展開しています。

※3）糸島市　「世界で最も魅力的な小都市」糸島市が世界3位にランクイン！

3.2 佐賀県

佐賀県は、九州の北西部にある有田焼・伊万里焼などの陶磁器の名産地として有名な県です。そんな佐賀県の事例を2つご紹介します。

1つ目は、「ラ・ラ・ランド」のパロディ動画「SA GA LAND」です。

 2017年に佐賀県が作成した映画「ラ・ラ・ランド」のパロディ動画「SA GA LAND」が大きな話題となりました。佐賀県の魅力を英語字幕付きで楽しく紹介しているこのPR動画は2023年11月現在、6万回以上再生されています（※4）。

2つ目は、西九州新幹線「嬉野温泉駅」の事例です。

2022年に西九州新幹線が開業して福岡や長崎からのアクセスが向上した佐賀県では、武雄・嬉野などを中心に観光客が増加して盛り上がりを見せています。

嬉野温泉駅の開業1周年を記念して、期間限定で交通費のキャッシュバックを実施するなど各種キャンペーンを展開。また、チャットポットの導入やデジタルスタンプラリー実施といった観光DXにも取り組んでいます。

※4）Halenohi-Film ハレノヒ　SA GA LAND」佐賀県非公式PR動画

3.3 長崎県

長崎県は九州の西端にある歴史的な港町と異国文化の融合が特徴的な県です。そんな長崎県の事例を2つご紹介します。

1つ目は「長崎みち活会議」の事例です。

長崎市は斜面地が多く限られた平地に街が形成され、公共交通機関が充実したコンパクトな都市です。都心部は徒歩での移動が効率的な「天然のウォーカブル都市」とも呼ばれています。こうした特徴を活かすため、「長崎みち活会議」が開催されました。

この会議の主な目的は、道路空間をどのように魅力的に活用できるかの探求です。会議では、単なる移動のための道路空間として道路を捉えるのではなく、「交響空間」としての利用の促進が提案されました。これは道路を文化的・芸術的なイベントや活動の場として利用し、市民や観光客にとって魅力的な都市空間を創り出す取り組みです。

2つ目は、対馬・壱岐・五島列島への誘客事例です。

内閣府の国境離島交付金を活用した観光誘客の施策として、対馬・壱岐・五島列島への旅行商品や企画乗船券の販売促進をおこなっています。

また、島内での消費拡大を目指すための取り組みとして実施しているのが加盟店で使用できる、「行っ得！長崎のしまクーポン券」の発券です。クーポン券を電子化して、利便性の向上と効率化を図っています。これらの取り組みにより、対馬・壱岐・五島列島への観光客の増加と地域経済の活性化を目指しています。

3.4 熊本県

熊本県は九州の中央部に位置し、世界有数のカルデラを有する阿蘇山などの自然景観と馬刺し・からし蓮根を代表とする独自の食文化を誇る県です。そんな熊本県の事例を2つご紹介します。

1つ目は、熊本県のコンテンツを活用した観光施策です。

熊本県では、「くまモン」や「マンガ・アニメ」などのコンテンツを活用した取り組みがおこなわれています。

「くまモンランド化構想」は熊本県をくまモンの魅力で満ちた地域にすることを目指す取組みです。一例として、メタバース上に熊本県とくまモンの世界観を楽しめるコンテンツ「バーチャルくまモンランド」を構築しています。

県ゆかりのマンガ・アニメを活用した取り組みとして、熊本県出身の漫画家・緑川ゆき氏原作の『夏目友人帳』と連携し、人吉・球磨地域への誘客を実施しました。アニメが15周年を迎えた記念に、2023年11月12日には「夏目友人帳声優トークショー」が、11月23日には「15周年記念コンサート」が開催されました。

2つ目は、黒川温泉の事例です。黒川温泉では旅館組合または各旅館で「入湯手形」が販売されており、1,500円で黒川温泉の各旅館の露天風呂26ヶ所のうち最大3ヶ所に入湯できます（※5）。さらに、24軒の露天風呂に入湯し、全旅館のスタンプを集めた手形を旅館組合に持っていくと、「黒川温泉認定 湯めぐり達人」という称号がもらえます。このように、リピーターを呼び込む仕組みが整えられています。

※5）黒川温泉公式サイト　黒川温泉入湯手形

3.5 大分県

大分県は九州の北東部にある源泉数・湧出量ともに日本一を誇る「おんせん県」として知られています。そんな大分県の事例を2つご紹介します。

1つ目は、国東半島「カルチャー・ツーリズム」です。

地域固有の歴史・伝統に根ざした文化資源や現代アートをともに楽しむ、国東半島「カルチャー・ツーリズム」という新たなツアーモデルが誕生しました。文化と自然の融合を通じて、訪問者に新しい体験を提供することに注力しています。現代アート・土地の土着文化に加えて食・宿泊・登山など様々な要素が複合的に組み込まれた盛りだくさんのツアーが開催されています。

2つ目は、日本一のおんせん県おおいたツーリズム戦略です。

この戦略は、大分県民と協働しながら観光を通じて活気ある大分県を目指すものです。主な取り組みとして、地域素材を活かした観光コンテンツの作成やデジタルマーケティングを活用した大分県のブランドイメージ向上などが挙げられます。

3.6 宮崎県

宮崎県は九州の東部に位置し、「古事記」「日本書紀」に描かれる神話の舞台として知られる温暖な気候に恵まれた県です。そんな宮崎県の事例を2つご紹介します。

1つ目は、高千穂町観光協会の事例です。

高千穂町では、自然景観や神話と伝説に関連するスポットを活用し、町の独自性を前面に出した観光体験を提供しています。この取り組みの主な目的は、訪問者に多様な体験を提供することによる滞在時間の延長やリピーターの増加です。具体的なプログラムとしては、地元の食文化を体験する活動や神話に関連するスポットの探訪などが含まれています。

2つ目はスポーツランドみやざきの事例です。

「スポーツランドみやざき」とは、スポーツ・レクリエーションの振興や健康増進及び本県スポーツ施設の管理運営に関する事業をおこなっている協会です。スポーツキャンプをおこなう場所を提供し、宮崎県をスポーツキャンプの中心地として発展させています。侍ジャパンやプロ野球・Jリーグのチームが県内各地でおこなうキャンプを目当てに、多くの観光客が訪れています。

3.7 鹿児島県

鹿児島県は九州の南端に位置し、活発な火山活動を続ける桜島や焼酎・黒豚などの独自の食文化が特徴的な県です。そんな鹿児島県の事例を2つご紹介します。

1つ目は、南薩地域での取り組み事例です。
南薩地域では、豊かな自然や美しい景観・特産品および地域のイベントを活用した様々な観光戦略を展開しています。

例えば、天然砂むし温泉など地域特有の観光資源を活用した体験型・交流型を推進。県立吹上浜海浜公園・フラワーパークかごしま・番所鼻自然公園等の自然を活かした観光施設の整備にも力を入れています。

2つ目の事例として、世界遺産を活用した観光施策をご紹介します。
鹿児島県には3つの世界遺産があり、2つの世界自然遺産を有する唯一の都道府県です。鹿児島県にある世界遺産は以下のとおりです。

1.屋久島：1993年に日本で初めて世界自然遺産に登録
2.「明治日本の産業革命遺産」のうち3つの構成資産：2015年に世界文化遺産に登録
3.奄美大島、徳之島、沖縄島北部及び西表島：2021年に世界自然遺産に登録

これらの世界遺産を活かしたクルーズ船の誘致にも力を入れています。

3.8 沖縄県

沖縄県は九州の南に位置する独自の文化と美しい海が魅力的な県です。そんな沖縄県の事例を2つご紹介します。

1つ目が、文化観光の推進です。

沖縄県は独自の文化・伝統・芸能などを生かした良質な観光体験など、付加価値の高いツーリズムを推進しています。主な取り組みとして「文化資源を活用した沖縄観光の魅力アップ支援事業」「文化資源を有効活用したビジネスモデルの創出や商品開発」などが挙げられます。

「文化資源を活用した沖縄観光の魅力アップ支援事業」では、ホテルや観光関連施設への実演団体の派遣、伝統芸能の普及や体験プログラムの構築などがおこなわれています。

「沖縄観光コンテンツ開発支援事業」では、沖縄の特色ある観光資源を活用した新たな観光コンテンツの開発を民間企業に支援しています。海辺のイルミネーション・環境保全への理解を深めるプログラム・メタバースを活用した学習型観光など、多様な観光体験が提供されています。

2つ目が「マリンタウンMICEエリア」プロジェクトの事例です。

「マリンタウンMICEエリア」プロジェクトとは、沖縄県が展開する革新的な観光戦略の一環です。沖縄の自然豊かな環境と文化を生かしたユニークなイベントや体験プログラムを提供しています。プロジェクトの目標は、地元産品の利用や地域産業との協力を通じて地域経済の好循環を生み出し、持続可能な観光開発を推進することです。

最後に、九州・沖縄両地域における観光課題について解説します。課題への理解が深まると、どのようなニーズがあるかを捉えられ、より具体的な解決策や新たな観光プログラムの開発が可能になるでしょう。

4.1 九州の観光業の課題

九州の観光業界では、生産性の低さや人材不足が問題となっています。また、一部の観光地では、混雑やマナー違反などによって地元住民との間にトラブルが生じています。

九州地方は新型コロナウイルスの影響により観光需要が一時的に大きく減少しました。その後、国内観光客に加えてインバウンドも順調に増加しており、観光業の本格的な回復は2025年を見込んでいます。

これらの課題を解消するために、九州地域では「持続可能な観光地域づくり」に取り組んでいます。

4.2 沖縄の観光業の課題

1つ目の課題は、観光客の滞在日数の短さです。これを解消するために、より長い滞在を促進するための施策が必要とされています。

次に、観光資源の偏りです。沖縄の観光は、「海やビーチ」「自然豊かな風景」「琉球文化」といった特定の要素に集中しており、沖縄本島南部に比べて北部を訪れる観光客が少ないのも課題です。そんな北部地域では、2025年にテーマパーク「ジャングリア」の開業が予定されています。

さらに、交通網が整備しきれておらず、公共交通機関の利用率が低いのも課題です。那覇市内以外は公共交通機関の利用率が低く、日本人観光客の75％以上はレンタカーを利用しています。それゆえ、より効率的で利便性の高い公共交通機関の整備が求められています。

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本記事では、九州沖縄における観光プロモーション戦略について紹介しました。

九州・沖縄の両地域では、それぞれの特色を活かした様々な観光施策が展開されています。実際の事例や、地域ごとに異なる課題への理解を深めることで、効果的な戦略立案が可能となるでしょう。

また、九州・沖縄地域における観光プロモーション戦略では、地域間の連携が重要な役割を果たしています。それぞれの地域の特性を生かしながら地域間での連携強化に取り組み、観光地としての魅力を高めることで、観光客の誘致および地域の活性化が図れるでしょう。